Elementy reklamy

Wśród głównych elementów reklamy wyróżnia się apel i argument. Apel przedstawia i określa sam produkt i namawia do zakupu. Przybiera on często formę hasła lub sloganu. Jest zwykle silnie eksponowany i może obejmować takie sformułowania: „w sklepie A kupisz najkorzystniej”, „koneserzy stosują kosmetyki marki B”, „proszek do prania C zapewnia nieskazitelną biel”, „pasta do zębów D zapobiega próchnicy” itp. Apel poparty jest zwykle argumentem, który ma najczęściej wydźwięk pozytywny, rzadko — negatywny. W pierwszym wypadku wskazuje się na to, dlaczego odnosi się niewątpliwe korzyści z kupowania w sklepie A (fachowa obsługa, niskie ceny), z używania kosmetyków B (trwały i oryginalny zapach), z proszku do prania C (zmieniony, bardzo skuteczny skład według opinii znanego instytutu), z używania pasty do zębów D, gdyż zawiera podwójne cząstki fluoru itp. W drugim wypadku akcentuje się powody ujemnych skutków niestosowania reklamowanych produktów. Główne argumenty wyrażające zasadniczą ideę reklamowanego produktu często są w literaturze utożsamiane z apelami reklamowanymi, gdyż nieraz stanowią one pewną całość i nie można, ani nie ma potrzeby, ich rozdzielać.